Sale-Phänomen: Expertin erklärt Rabatt-Strategie

Man sieht sie überall: große „Sale“-Schilder in den Schaufenstern. Die Rabatte sind saftig, teilweise locken die Geschäfte mit bis zu 70 Prozent. Warum das trotz Abschaffung des Sommerschlussverkaufs der Fall ist, welchen Mehrwert der Einzelhandel hat und was Schnäppchenjäger beachten sollten, das verrät Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht von unserem Fachbereich Wirtschaft, der Münster School of Business (MSB). Dort lehrt sie Marketing & Fashion Retail.

Frau Prof. Albrecht, im Mai 2010 wurde der Sommerschlussverkauf offiziell abgeschafft. Seitdem können Geschäfte frei entscheiden, ob und wann sie Rabattaktionen anbieten. Was hat sich dadurch geändert?

Im Prinzip nicht viel. Konsumenten sind über lange Zeit hinweg an die klassischen Sale-Zeiten gewöhnt worden, nämlich irgendwann in den Monaten Juni und Juli sowie Januar und Februar. Das waren die traditionellen Zeiten für die „Saisonschlussverkäufe“. Und sie sind es immer noch, auch wenn es den Winter- und Sommerschlussverkauf im eigentlichen Sinn nicht mehr gibt. Mittlerweile ist er für den Handel freiwillig, heißt Sale und wird über das ganze Jahr angeboten. Ich denke da nur an Begriffe wie „Mid-Sale“ und „Pre-Sale“, aber auch „Black Friday“ oder „Cyber Monday“. Ansonsten ist alles beim Alten: In einem rund zweiwöchigen Zeitraum gibt es kräftige Rabatte.

 

Sind die denn tatsächlich so hoch oder ist das mehr Schein als Sein?

Die Rabatte sind tatsächlich hoch. Dazu muss man wissen, dass der Handel die Waren im Saisonabverkauf reduziert. In der Regel erfolgt das in Stufen: erst 30 Prozent, dann 50 Prozent und ganz zum Schluss sogar manchmal mit 70 Prozent. Weil die Lager gefüllt sind, der Platz auf der Verkaufsfläche aber beschränkt ist, kommen im Sale unter Umständen auch immer wieder neue Stücke dazu. Und manchmal sind auch welche aus einer alten Kollektion dabei, wenn wir uns zum Beispiel den Textilhandel anschauen. Im Sale shoppen zu gehen, kann sich also durchaus lohnen.

 

Und diese Gelegenheit nutzen viele: Etliche wollen jetzt Schnäppchen ergattern.

Richtig! Aber: Das mit den Rabatten ist so eine Sache. Denn Konsumenten lassen sich davon leicht verführen. Es gibt Studien aus der Hirnforschung, die zeigen, dass das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert wird, wenn man wahrnimmt etwas günstiger als normal einkaufen zu können. Deshalb gehen wir auf Schnäppchenjagd. Außerdem haben die Konsumenten gelernt, dass es einen Sale geben wird und verlagern deshalb ihre Kaufentscheidung auf einen späteren Zeitpunkt – nämlich dann, wenn Sale ist. Bestes Beispiel dafür ist der Aktionstag „Black Friday“ im November. Sowas verändert das Kaufverhalten und damit letztendlich auch den Handel. Solche Aktionstage führen zwar zu mehr Abverkäufen, aber der Konsument weiß, dass er nicht mehr den „normalen“ Preis zahlen muss. Damit hat es der Handel viel schwerer, genau diese „normalen“ Preise zukünftig zu verlangen.

 

Trotzdem gibt es Sale – warum?

Schauen Sie sich mal die Schaufenster an, hier wird schon jetzt überwiegend die neue Herbstkollektion präsentiert. Die Lager, insbesondere die des Textilhandels, sind schon seit einiger Zeit prall gefüllt mit Ware für den Herbst, teilweise auch schon für den Winter. Um Platz für Neues zu schaffen, müssen die Lager und die Verkaufsfläche mit den alten Sachen geräumt werden, also insbesondere Hochsommerwaren müssen weg. Das gilt sowohl für den stationären als auch für den Online-Handel. Solange das für den Handel erfolgreich ist, werden Händler mitmachen und Sale-Angebote offerieren.

 

Haben Sie Tipps für Schnäppchenjäger?

Jeder sollte die Preise in ihrer Entwicklung beobachten und auch vergleichen. Durch das Internet geht das heutzutage viel einfacher. Und man muss im Hinterkopf behalten, dass bestimmte Branchen, zum Beispiel die Möbelbranche, die Rabatte mit einkalkulieren. Deshalb kommen die hohen Preisnachlässe überhaupt erst zustande. Der Sommer-Sale in Form des freiwilligen Sommerschlussverkaufs hat gerade erst angefangen, am 29. Juli war Startschuss. Da dürften sich noch jede Menge gute Angebote finden lassen.

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