Krisen verunsichern Modekonsument*innen: Fashion-Retail-Studie von Ernsting’s family und MSB veröffentlicht
Eine neue Fashion-Retail-Studie ist in Zusammenarbeit von Ernsting’s family und unserem Fachbereich Wirtschaft entstanden. Sie nimmt das Modeeinkaufsverhalten in den Fokus.
Das Trio um Doktorand Jan Blömker, Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht und Doktorandin Anna-Marie Klütz forschten in der Ernsting’s family Fashion-Retail-Studie zum Thema Modeeinkaufsverhalten. (Foto: FH Münster/Milana Mohr)
Im Center for Consumer Insight & Retail Excellence (CECIRE) steht für (v.l.) Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht, Doktorand Jan Blömker und Doktorandin Anna-Marie Klütz die Konsumentenforschung im Mittelpunkt. (Foto: FH Münster/Milana Mohr)
Das Coesfelder Textilunternehmen Ernsting’s family und unsere Hochschule arbeiten seit einigen Jahren im Rahmen einer Stiftungsprofessur am Fachbereich Wirtschaft, der Münster School of Business (MSB), zusammen. Inhaberin der Professur ist Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht. 2021 startete die erste Studienreihe mit dem Center for Consumer Insight & Retail Excellence (CECIRE) an der MSB, die über mehrere Jahre hinweg das Modeeinkaufsverhalten analysiert: die Ernsting’s family Fashion-Retail-Studie. Hierzu werden jeweils 1.000 Proband*innen zwischen 18 und 74 Jahren befragt. Die aktuelle Erhebung fand im Mai 2022 statt und die Ergebnisse liegen nun vor.
Vor dem Hintergrund geopolitischer Krisen und steigender Inflation betrachtet die zweite Ausgabe der Studie insbesondere Veränderungen im Kauf- und Konsumverhalten, im Umgang mit Nachhaltigkeit und in den Reaktionen auf den zunehmenden Einfluss neuer Technologien unter deutschen Verbraucher*innen in der Modebranche. Zudem untersucht die diesjährige Deep-Dive-Studie, ob psychographische Merkmale von Konsument*innen ihr individuelles Shoppingverhalten über die Customer Journey hinweg beeinflussen. Dazu Albrecht: „Die Kombination aus der langfristig angelegten Analyse von Konsumentendaten in der Bekleidungsbranche zur Trendidentifikation und einem aktuellen Deep-Dive-Fokusthema macht diese Studienreihe besonders.“
Wie wirken sich Krisenzeiten auf den Kleidungskonsum aus? Nach wie vor ist ein leichter Gewöhnungseffekt an den Online-Handel durch die Einschränkungen im stationären Modeeinzelhandel während der Corona-Pandemie zu beobachten. Auch unabhängig davon hat die Kauffrequenz der Konsument*innen ihr Vor-Pandemie-Niveau noch nicht wieder erreicht. Mehr als 60 Prozent der deutschen Verbraucher*innen fühlen sich durch die aktuellen Krisen und deren wirtschaftliche Folgen beunruhigt, was sich bereits teilweise in einem veränderten Kaufverhalten widerspiegelt. Generell geben rund 45 Prozent der Konsument*innen an, dass sich ihr Ausgabeverhalten im Vergleich zum Höhepunkt der Coronakrise verändert hat. Interessant ist dabei aber: Die Veränderung bedeutet keineswegs in jedem Fall eine Reduzierung der Kauffrequenz. Das ist nur bei 18 Prozent aller Befragten der Fall. Diese Konsument*innen begründen ihr Verhalten neben der Inflation unter anderem auch mit dem Wegfall der Langeweile, die sie während der Pandemie noch häufiger zum Shoppen gebracht habe.
Fast 27 Prozent aller Befragten kaufen hingegen eigenen Angaben zufolge mehr Kleidung als zum Höhepunkt des Pandemiegeschehens. Als Gründe nennen sie neben dem erhöhten Bedarf an Kleidung vor allem die wiedergewonnene Freude am Einkaufen im stationären Handel ohne Masken und Beschränkungen. „Die Kenntnis der Bedürfnisse unserer Kund*innen ist für Ernsting‘s family seit jeher ein entscheidender Erfolgsfaktor“, erklärt Dr. Christopher Heinemann, Chief Cross Channel Officer bei Ernsting’s family. „Customer-Centricity gibt uns die Möglichkeit, noch genauer und noch zeitnaher hinzuhören, um die Bedürfnisse unser Kund*innen möglichst passgenau zu bedienen. Gerade in volatilen Zeiten ist es wichtig, die Wirkung unseres Markenversprechens Familie, Preis, Qualität und Nachhaltigkeit verlässlich zu steuern.“
Auch das Thema Nachhaltigkeit ist weiterhin in aller Munde: Modekonsument*innen verbinden damit vor allem eine hohe Qualität und Langlebigkeit der Kleidung. Zugleich kommt es aufseiten der Verbraucher*innen im Vergleich zum ersten Erhebungszeitpunkt in 2020 aber zu keinem Zuwachs im Informationsverhalten bezüglich der Lieferkette. Nur knapp zehn Prozent haben der Aussage eher oder voll zugestimmt, sich über Details in der Lieferkette zu informieren. Eine Diskrepanz zu ihrer positiven Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit zeigt sich auch im Einkaufsverhalten der Befragten. 89 Prozent der Studienteilnehmer*innen geben an, schon einmal bei einem Fast-Fashion-Anbieter eingekauft zu haben. Dies ist gegenüber dem Jahr 2020 nochmals ein Zuwachs von drei Prozentpunkten.
Fashion-Retail-Expertin Albrecht ist mit den Ergebnissen der Studie zufrieden: „Wie die Konsument*innen auf das Verschmelzen von digitalen und analogen Vertriebskanälen reagieren und ob psychographische Eigenschaften das individuelle Shoppingverhalten beeinflussen, erfahren Interessent*innen im E-Paper der Ernsting's family Fashion-Retail-Studie.“ Die Ergebnisse können online unter fh.ms/FashionRetail eingesehen werden.