Chatbots im Kund*innenservice: Kurt-Ernsting-Wissenschaftspreis an FH-Alumna verliehen

Adriane Freitag, Absolventin des Masters International Marketing and Sales am Fachbereich Wirtschaft, wurde für ihre Masterarbeit zur Akzeptanz von Chatbots im Kund*innenservice im Vergleich zu menschlichen Mitarbeitenden ausgezeichnet.

Immer häufiger setzen Unternehmen Chatbots im Kundenservice ein. Aber wie kommt das bei den Konsument*innen an? Das untersuchte Adriane Freitag, Absolventin des Masters International Marketing and Sales (IMS) an unserem Fachbereich Wirtschaft, der Münster School of Business (MSB), in ihrer Masterthesis mit dem Titel „Consumer evaluations of service recovery and interactional justice: A comparison between chatbot and human customer service”. Für ihre Arbeit wurde sie nun mit dem auf 1.000 Euro dotierten Kurt-Ernsting-Wissenschaftspreis ausgezeichnet. Die Ehrung fand im Rahmen der Absolvent*innenfeier ihres Masterstudiengangs im Fachhochschulzentrum statt.

„Obwohl wissenschaftliche Studien darauf hinweisen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Chatbots eher skeptisch gegenüberstehen und bevorzugt mit Personen kommunizieren, werden diese immer häufiger im Service eingesetzt“, erläutert Freitag die Motivation für ihre Arbeit. „Dabei fehlt es an Erkenntnissen darüber, wie Verbraucher*innen Chatbots im Vergleich zu menschlichen Mitarbeitenden wahrnehmen, wenn es um Serviceausfälle oder Wiederherstellungen, also Maßnahmen als Reaktion auf einen solchen Ausfall, geht.“ In ihrer Thesis habe sie deshalb untersucht, ob sich die Wahrnehmung der Konsument*innen unterscheidet, wenn die Wiedergutmachung durch Mitarbeitende oder einen Chatbot erfolgt. Darüber hinaus untersuchte sie unter anderem auch, wie sich der Anthropomorphismus, also die Übertragung menschlicher Eigenschaften auf einen Chatbot, auswirkt.

Über die Vergabe des Preises entschied eine Jury bestehend aus den MSB-Professor*innen Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht, Prof. Dr. Wolfgang Buchholz und Prof. Michael Wasserman. Sie entschieden sich für Adriane Freitag: „Die Absolventin hat eine inhaltlich und methodisch exzellente Abschlussarbeit erstellt. Insbesondere hebt sie hervor, wie wesentlich ein menschenähnliches Verhalten von Chatbots für die Akzeptanz der Kundinnen und Kunden ist. In einer Zeit, in der der Einzelhandel mit der digitalen Transformation und einem zunehmenden Mangel an Arbeitskräften konfrontiert ist, unterstreicht diese Arbeit die Notwendigkeit, die Forschung an alternativen Servicedienstleistungen zu fördern“, so Marketing-Expertin Albrecht, die 2018 das „Center for Consumer Insight & Retail Excellence" (CECIRE) mit dem Fokus auf Konsument*innen- und Handelsforschung an unserer Hochschule ins Leben gerufen hat.

„Die Ergebnisse meiner Arbeit deuten darauf hin, dass eine Servicewiedergutmachung durch einen Chatbot zu einem ähnlichen Maß an Zufriedenheit führt, wie eine Wiedergutmachung durch einen Menschen“, so Freitag. Allerdings sei die interaktionelle Gerechtigkeit und die wahrgenommene Empathie bei einem Menschen höher als bei einem nicht anthropomorphisierten Chatbot, so das Fazit von Freitag, die nach ihrem Abschluss ein Traineeship im Online-Marketing bei einem Verlag begonnen hat und in Kürze eine Funktion als Junior E-Mail-Marketing-Managerin übernimmt.

"Unser Gründer Kurt Ernsting hätte dem Einsatz von Chatbots ganz sicher skeptisch gegenübergestanden“, erklärt Marcello Concilio, Head of Corporate Communication & Culture bei Ernsting’s family. „Die persönliche und menschliche Interaktion mit unseren Kund*innen war für ihn der Schlüssel zum Erfolg. Sein wichtigstes Leitmotiv lautete: ‚Wir sind für unsere Kundschaft da. Immer!‘ Nach diesem Anspruch arbeiten wir bis heute bei Ernsting's family. Zugleich war Kurt Ernsting jemand, der immer mit dem Geist der Zeit gegangen ist, die Gesellschaft genau beobachtet hat und offen für Veränderungen war. Die Masterthesis von Frau Freitag hätte daher sicher sein Interesse geweckt. Auch in seinem Gedenken gratulieren wir Frau Freitag ganz herzlich zu Ihrer Auszeichnung."

Zum Thema: Das Textilunternehmen Ernsting’s family hatte den Preis für herausragende wissenschaftliche Leistungen im Bereich Handel und Märkte zum dritten Mal ausgeschrieben. Gute Aussichten auf eine Prämierung hat, wer mit seiner Abschlussarbeit zu einem besseren Verständnis von Handel und Märkten beiträgt und eine gute Anwendungsnutzung in Aussicht stellt. Die Zusammenarbeit von Ernsting’s family und unserer Hochschule besteht auf mehreren Ebenen: Neben der jährlichen Preisverleihung des Kurt-Ernsting-Preises und der Stiftungsprofessur, die Prof. Albrecht innehat, führen die Partner auch gemeinsame Praxisprojekte durch und geben zusammen Publikationen wie die Fashion-Retail-Studie heraus.

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