Für das Wir-Gefühl bei der WM: Experte über Fanartikel als Wirtschaftsfaktor

Es gibt jede Menge Fußballfans, und in den nächsten Wochen dürften einige dazukommen: Die WM startet, und damit ist wieder Zeit für Public Viewing, Tippspiele und Fachsimpelei. Wer will, macht das ausgestattet mit diversen Fanartikeln. Warum diese ein großer Wirtschaftsfaktor sind, erklärt Prof. Dr. Ralf Schengber vom Fachbereich Wirtschaft unserer Hochschule.

Herr Prof. Schengber, warum funktioniert ausgerechnet WM-Merchandising so gut?

Das liegt hauptsächlich am Event. Die Fußballweltmeisterschaft ist eine Großveranstaltung mit Sonderstatus. Denn neben Olympia ist die WM das größte Einzelevent der Welt, und die Breitenrelevanz ist extrem. Gefühlt guckt das wirklich jeder und zwar zielgruppenübergreifend. Es sind also auch die dabei, die sich beispielsweise für die Bundesliga nicht interessieren. Deshalb bietet es sich natürlich an, Produkte speziell für die Fans herzustellen und zu verkaufen. WM-Artikel sind ein bedeutender Wirtschaftsfaktor.

Warum greifen da so viele Menschen zu?  

Es gibt viele Modelle zum Käuferverhalten, eins davon ist das S-R-Modell, das S steht für Stimulus, das R für Response. Der Käufer braucht einen Anreiz, den Stimulus, um darauf zu reagieren – das ist mit Response gemeint. Und dann kommt es zum Kauf. Die WM ist ein klarer Stimulus. Viele identifizieren sich damit und kaufen eben Fanartikel. Dabei spielen auch die Emotionen eine entscheidende Rolle: Die WM erzeugt jede Menge positive Emotionen – und ist deshalb eine große Chance für den Handel, besonders für den lokalen.

Warum?

Fußball verbindet, auch durch Fanequipment. Durch diese Artikel haben viele Menschen eine Verbindung zu dem Event, und es entsteht ein Wir-Gefühl. Diese positive Grundstimmung holt der Handel in den Laden, wenn er Fanartikel verkauft. Und das muss nicht ein hochpreisiges Produkt sein, wie etwa ein Trikot. Kleinigkeiten für wenig Geld wie Armbänder, Fahnen oder Aufkleber reichen schon aus. Wichtig für den Handel ist dabei nur eins: Er muss ziemlich genau planen, um genug vorrätig zu haben und im Idealfall alles zu verkaufen.

Wie gelingt das?

Vor allem aufgrund der Erfahrungen, die bei vorherigen WMs und EMs gesammelt wurden. Die Händler planen punktgenau, wie viel sie wann verkaufen. Dabei hilft das klare Zeitfenster, das dank der Dauer der WM vorgegeben ist. Das Hauptgeschäft findet einige Wochen vor Start bis etwa eine Woche danach statt. Und das Beste: Der Fußballhype kommt sicher immer wieder, der Stimulus ist also zuverlässig vorhersagbar. Im Prinzip ist die WM ein Wirtschaftsfaktor wie Weihnachten und Ostern: zeitlich deutlich eingegrenzt und zuverlässig planbar.

2010 war die Vuvuzela der Renner. Sind auch solche Trends vorhersehbar?

Das ist nahezu unmöglich, denn dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Viele Menschen finden zwar ein Produkt toll, aber nicht alle kaufen es. Wann jemand vom Interessenten zum Käufer wird, ist sehr schwierig abzuschätzen. Bei der Vuvuzela kam vieles zusammen, was auch die Fankultur beflügelte – Begeisterung und Wir-Gefühl. Aktuell kann ich keinen vergleichbaren Fanartikel erkennen. Es bleibt abzuwarten, ob ein Produkt bei der WM 2018 einen ähnlichen Hype auslöst. Konkret planbar ist das nicht.

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