Social-Media-Richtlinien

1. Warum machen wir Social Media?

Soziale Netzwerke werden immer mehr Teil unseres alltäglichen Lebens. Alleine in Deutschland gibt es weit mehr als 20 Millionen registrierte Nutzer beim größten Anbieter "Facebook". Die Gründe für die Fachhochschule Münster für die Nutzung von Social Media reichen vom Transport einer zeitgemäßen und modernen Kommunikationsstrategie, Feedback und direktem Kontakt zu verschiedenen Zielgruppen über eine höhere Reichweite der eigenen Website und Medienpräsenz bis hin zur Liveberichterstattung bei großen Veranstaltungen.

2. Verhaltensregeln

Die Eindrücke, die eine Institution in der öffentlichen Wahrnehmung hinterlässt, sind vielfältig. Das beginnt bei einem einfachen Brief, geht über verschiedenste Publikationen bis hin zum Internetauftritt. Alles sollte "aus einem Guss" sein und bringt das Selbstverständnis der Fachhochschule Münster zum Ausdruck. Jeder, der als Hochschulmitglied öffentlich kommuniziert, muss sich darüber im Klaren sein, dass die Empfänger seine Äußerungen auch mit der Fachhochschule Münster in Verbindung bringen. Die Richtlinien sollen einerseits den Umgang mit unseren Auftritten in den "Sozialen Netzwerken" erleichtern und andererseits ein hochschulweit einheitliches Vorgehen sicherstellen. Solche Verhaltensregeln schaffen nicht zuletzt Vertrauen bei den Abonnenten der Social-Media-Accounts. Das wirkt sich positiv auf die Einrichtungen (z.B. Fachbereiche, Institute) selbst sowie die Hochschule insgesamt aus.

  1. Respekt & Kommunikation auf Augenhöhe: Die meisten sozialen Netzwerke bieten Unternehmen die Möglichkeit, auf Augenhöhe mit ihren Nutzern zu sprechen. Diese Chance muss man wahrnehmen und auf Fragen und Hinweise eingehen. Man muss nicht alle Vorschläge und auch nicht jede Kritik annehmen, aber die Nutzer sollten ernst genommen und respektiert werden.
  2. Ehrlichkeit: Wenn der Redakteur Fehler macht, muss er diese offen zugeben. Das wirkt konfliktvermeidend (siehe 3.).
  3. Transparenz & eigene Meinung: Den Abonnenten muss klar sein, wer in wessen Namen spricht. Deshalb müssen veröffentlichte Inhalte mit einem Namen (Kürzel) versehen werden. Wird die eigene Meinung des Redakteurs eingebracht, muss dies klar ersichtlich sein.
  4. Verständlichkeit: Die Inhalte werden mit Blick auf die Zielgruppe verständlich aufbereitet. Interne Begriffe und Abkürzungen müssen vermieden werden.

3. Krisenmanagement für Verantwortliche

  1. Krisen frühzeitig erkennen: Je frühzeitiger Krisen erkannt werden, desto schneller und adäquater kann man auf sie reagieren. Neben den direkten Interaktionen mit dem eigenen Account ist es nützlich, das jeweilige Netzwerk nach bestimmten Schlagwörtern zu durchsuchen oder Accounts zu beobachten, die thematisch eng mit dem eigenen verbunden sind (siehe 6.3). So erkennt man, ob Themen zu heikel sind oder die FH Münster bereits (negativ) im Gespräch ist.
  2. Konfrontationen vermeiden: Auch wenn man sich selbst im Recht sieht, sollten Konflikte oder gar offener Streit vermieden werden. Dazu ist es hilfreich, am Anfang der Diskussion genau zu verstehen, worauf sich die Kritik des Gegenübers bezieht, bevor man auf diese reagiert. Auch hilft es bei einer konkreten Diskussion, wenn man sich als Redakteur des Accounts mit Namen kenntlich macht, um allzu harsche Kritik an der "gesichtslosen" Organisation zu vermeiden (siehe 2.3).
  3. Nicht-öffentlicher Dialog: Auch wenn eine Diskussion oder ein Streit öffentlich in sozialen Netzwerken beginnt, muss dieser nicht dort enden. In Fällen, in denen die Diskussion ausufern könnte, bzw. die Kritik besonders harsch ist, muss der Kritiker direkt per nicht-öffentlicher Nachricht innerhalb des Netzwerkes, Mail oder Telefon kontaktiert werden. In einem direkten Gespräch lassen sich Missverständnisse in der Regel sehr viel schneller ausräumen als in einer öffentlichen Diskussion. Zudem werden auf diese Art andere Nutzer nicht mit dem kompletten Gesprächsverlauf der Diskussion belästigt.
  4. Keine "Trolle füttern": Jeder Kritiker muss zunächst ernst genommen werden. Es kommt jedoch mitunter vor, dass Nutzer sich nur streiten wollen und dafür ein Gegenüber und eine Plattform brauchen. In solchen Situationen hilft nur eins: dem Kritiker keine Plattform und kein Gegenüber bieten (also nicht auf ihn zu reagieren). Viele dieser sogenannten "Trolle" verlieren schnell das Interesse, wenn sie keine Reaktionen provozieren können.
  5. Löschen: Das Löschen von Kommentaren, aber auch von eigenen Beiträgen, muss gut überlegt sein, da dies auf Seiten der Nutzer schnell den Vorwurf von "Zensur" hervorrufen kann. Hier sollte genau zwischen Tippfehlern und kleinen Missverständnissen, beleidigenden Kommentaren und Werbung (siehe 6.1) sowie handfesten Rechtsverstößen (siehe 7.) unterschieden werden. Wenn Kommentare oder Beiträge von Nutzern oder anderen Accounts gelöscht werden, muss dies transparent kommuniziert werden, damit dieses Verhalten von den anderen Nutzern richtig interpretiert werden kann. Gelöscht werden dürfen beispielsweise Beleidigungen, Rechtsverstöße etc. Nach der Löschung eines entsprechenden Beitrags, wird ein neuer Kommentar mit einer Begründung für die Entfernung erstellt.
  6. Zweite Meinung einholen: Wenn es brenzlig wird und Sie nicht weiterwissen, halten Sie Rücksprache mit Ihrem Vorgesetzten oder Kommunikationsbeauftragten (siehe 5.). Der Blick von außen hilft, das Problem besser einzuordnen.

4. Checkliste "Einrichtung eines eigenen Bereichs-Accounts"

Die Einrichtung eines Bereichs-Accounts muss mit der Social-Media-Redaktion abgesprochen werden. Nach Beratung durch die Social-Media-Redaktion (j.petersfh-muensterde / Tel. 0251-83-64626) entscheidet diese im Auftrag der Hochschulleitung, ob der Account eingerichtet wird. Sollte der Social-Media-Auftritt nach Einrichtung nicht gepflegt werden oder imageschädigend sein, veranlasst die Social-Media-Redaktion die Löschung des Accounts.
  1. Idee entwickeln: Am Anfang steht eine Idee. Entwickeln Sie ein Konzept, was Sie (siehe 4.3) mit welchen Mitteln (siehe 4.5) innerhalb von sozialen Netzwerken erreichen wollen. Wenn Sie Fragen haben, hilft die Social-Media-Redaktion bei der Konzeptentwicklung (siehe 5.).
  2. Design-Vorgaben beachten: Bitte beachten Sie die Vorgaben des Corporate-Design-Manuals. Können diese nicht eingehalten werden für die sozialen Netzwerke, wenden Sie sich bitte an die Social-Media-Redaktion.
  3. Abstimmen: Wenn bereits ein grobes Konzept steht, sprechen Sie dieses mit den relevanten Personen innerhalb Ihrer Abteilung / Institution durch. Gesprächspartner sind Kollegen aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Websitepflege, zukünftige Redakteure sowie inhaltlich Verantwortliche und Vorgesetzte. Bevor Sie Ihr Konzept präsentieren, sollten Sie sich jedoch über folgende Punkte im Klaren sein:
    1. Wer übernimmt die Pflege, auch im Urlaubs- und Krankheitsfall?
    2. Wie viel Arbeitszeit wird für den Aufbau und die Pflege des Kanals freigestellt?
    3. Entstehen Folgekosten durch Design- und Fotografenaufträge?
    4. Welche Zielgruppen sollen erreicht werden?
  4. Ziele setzen: Was wollen Sie mit der Einrichtung des Social-Media-Accounts erreichen? Wollen Sie mehr Besucher auf Ihre Website leiten, über aktuelle Veranstaltungen berichten, die Sichtbarkeit Ihrer Institution in den Medien verstärken, einen zusätzlichen Support- und Feedbackkanal bieten? Nur wenn Sie sich konkrete Ziele setzen, können Sie später auch messen, ob Sie erfolgreich waren.
  5. Beobachten: Schauen Sie, wie sich die Konkurrenz in den sozialen Netzwerken bewegt. Wie reagiert diese auf Kritik? Mit welcher Frequenz geht sie auf Ihre Abonnenten zu? Was funktioniert, was scheitert? Lernen Sie aus den öffentlich zugänglichen Erfahrungen der anderen, bevor Sie selbst an den Start gehen.
  6. Netzwerk wählen: Die bekannten sozialen Netzwerke haben unterschiedliche Funktionen und Zielgruppen. Überlegen Sie sich also genau, welches Netzwerk zu Ihren Zielen passt. (Twitter eignet sich beispielsweise, um live über große Veranstaltungen zu berichten, ist aber ungeeignet für lange Texte. Facebook wiederum ist kein Ersatz für ein vollständiges Blog)
  7. Trockenübungen: Wenn Sie ein Netzwerk ausgewählt haben, müssen Sie dessen Funktionen kennen lernen. Dies kann von Fall zu Fall mit dem eigentlichen noch unveröffentlichten und unbeworbenen Kanal geschehen oder mit einem speziell eingerichteten "Dummy"-Account (ein Test-Account, der nur dazu dient, die Funktionen des Netzwerks zu testen).
    Beim Einrichten eines Accounts ist zu beachten:
    1. Neben regelmäßigen Besuchern sollten auch zufällig vorbeisurfende Nutzer den Account schnell einordnen können. Deswegen ist es wichtig, in Name, Logo / Bildmarke und Layout (Hausfarben) die Beziehung des Institutionenaccounts zu einer evtl. vorhandenen Mutterinstitution und zur Kooperationsinstitution deutlich zu machen.
    2. Da die Social-Media-Accounts vieler Netzwerke nur wenig Platz für eine detaillierte Vorstellung der eigenen Institution bieten, muss an zentraler Stelle die Homepage der Einrichtung zu finden sein. Ebenfalls macht es Sinn, den Social-Media-Account mit der Mutterinstitution zu verlinken.
  8. Veröffentlichen: Nach diesen Schritten können Sie online gehen! Sie können den Kanal je nach Ressourcen auch an anderer Stelle (Homepage, Flyer, Newsletter, E-Mail-Signatur) oder durch andere Accounts (ein Hinweis auf den Twitter-Kanal bei Facebook) sowie mündlich unter Kollegen und "Kunden" bekannt machen.
  9. Nachbessern: Da sich sowohl die Funktionenbandbreite als auch das Verhalten und die Zielgruppen der einzelnen sozialen Netzwerke ständig ändern, sollten Sie den eigenen Account immer genau im Blick haben. Durch die Evaluation des eigenen Accounts, der Inhalte und Reaktionen kann dieser ständig verbessert werden. Dabei sollten Sie die selbst gesteckten Ziele nicht aus dem Blick verlieren, damit die Pflege des Accounts nicht zum Selbstzweck verkommt.

5. Beratung - Social-Media-Redaktion

  1. Die Social Media-Redaktion steht für Fragen zum Thema bereit. Hauptverantwortlicher für den Bereich Social Media ist Jens Peters - er ist erreichbar unter 0251-83-64626 oder per E-Mail: j.petersfh-muensterde.
  2. Die Redaktion steht beratend zur Verfügung und kann hinsichtlich des Zwecks und Nutzens der Kanäle beraten. Weiterhin besitzt die Social-Media-Redaktion umfassende Expertise, was die Social-Media-Landschaft im Allgemeinen, als auch speziell im Bereich der Hochschulen angeht.
  3. Die Redaktion steht zudem zur Verbreitung der Social-Media-Aktivitäten der Hochschule bereit und kann helfen, die Kanäle von Hochschulfachbereichen oder -einrichtungen bekannter zu machen.

6. Pflege des Bereichs-Kanals

Inhalte
Ausgewogene & aktuelle Themen: Die Themenauswahl muss ausgewogen (keine Werbung, keine Vorteilsnahme), aktuell und an die Zielgruppe angepasst sein. Frequenz: Die Frequenz der Beiträge ist an die Lesegewohnheiten der Zielgruppe angepasst. Zu viele Posts werden als Spam wahrgenommen, zu wenige gar nicht. Im Netzwerk Facebook reicht beispielsweise eine Postingfrequenz von 2-5 Beiträge in der Woche, während dies bei Twitter nicht ausreicht. Hier gehen die Posts im wesentlich größeren Grundrauschen schneller unter.

Reaktion
Schnell: Kommentare und Anfragen werden werktags innerhalb von 24 Stunden beantwortet. Es ist klar geregelt, wer den zuständigen Redakteur während Urlaub oder Krankheit vertritt. Sorgfältig: Inhalte werden nach bestem Wissen und Gewissen und nicht im Affekt veröffentlicht. Wenn der Redakteur selbst nicht weiter weiß, zieht er einen Experten zurate (siehe 5.). Zielgruppen- und empfängerorientiert: Es ist in manchen Fällen ratsam (speziell bei Kritik (siehe 3.)), sich zunächst über sein Gegenüber zu informieren, bevor man reagiert. Wenn sich z.B. ein Mitarbeiter zu Wort meldet, kann es sinnvoll sein, anders zu reagieren als bei einem Journalisten, Politiker, Studenten oder Bewerber.

Monitoring
Um den Nutzen eines Social-Media-Kanals zu erkennen, muss dieser regelmäßig hinsichtlich Inhalt, Interaktivität und Nutzerzahlen ausgewertet werden. Nur so kann bestimmt werden, ob der Kanal zweckmäßig genutzt wird, ob Änderungen vorgenommen werden müssen oder der Kanal abgeschaltet wird. Zur Auswertung sind die internen Statistiken der Netzwerke zu nutzen. Falls dies nicht möglich ist oder das Netzwerk keine internen Statistiken führt, ist zu überlegen, ob man externe Statistiken nutzt. Diese sind zum Teil kostenpflichtig. Darüber hinaus kann man über gutes Monitoring frühzeitig Krisenherde aber auch spannende Themen und Feedback, die nicht direkt an den Social-Media-Account gerichtet sind, entdecken. Dies lässt sich durch die Suche nach speziellen Stichworten in den Netzwerken oder die Beobachtung von thematisch verwandten Accounts erreichen.

7. Rechtliches

  1. Wer soziale Netzwerke nutzt, muss auch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des sozialen Netzwerks kennen. Sie enthalten wertvolle Hinweise, was Sie innerhalb des Netzwerks tun dürfen und was nicht. So gibt es in der Regel explizite Hinweise, was zum Beispiel Fotos, Werbung oder Gewinnspiele angeht.
  2. Soziale Netzwerke von Unternehmen uns sonstiger Institutionen erfordern die Verlinkung eines Impressums (Facebook, Google Plus). Das Impressum muss an einer gut sichtbaren Stelle verlinkt sein. Es muss mit zwei Klicks erreichbar sein.
  3. Datenschutz: Die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen müssen beachtet werden. Für die Hochschule ist es oberstes Gebot, dass keine privaten Daten über soziale Netzwerke verteilt werden.
  4. Bei einer privaten Nutzung muss klar sein, dass die Privatperson mit der Fachhochschule in Bezug gesetzt werden kann (z.B. durch eine Internetrecherche).
  5. Urheberrechtlich geschützte Werke dürfen nicht ohne Einwilligung des Urhebers veröffentlicht werden. Darunter fallen beispielsweise Fotos, Grafiken, Musik, Videos, etc. Wenn ein sol-ches Werk im Internet ohne Kennzeichnung der Lizenz entdeckt wird, ist dieses nicht automatisch frei zum eigenen Gebrauch. Es darf nicht ohne Klärung der Nutzungsbedingungen verwendet werden. Darüber hinaus müssen speziell die Rechte für soziale Netzwerke geklärt sein, da man bspw. in manchen Netzwerken durch das Hochladen von Bildern Rechte abtritt.
  6. Bilder dürfen nicht ohne Einwilligung der darauf abgebildeten Personen verwendet werden. Beispiel: Wenn Bilder auf der Fachbereichsparty gemacht werden und diese veröffentlicht werden sollen, müssen die fotografierten Personen darüber informiert werden und der Nutzung zugestimmt haben.
  7. Ein Ausnahmefall sind Fotos, die bei mittelgroßen bis großen öffentlichen Veranstaltungen gemacht wurden und bei denen das Ablichten der Personen deutlich erkennbar war. Verboten ist es auch hier, ohne Einwilligung einzelne Personen hervorzuheben.
  8. Achten Sie auf das allgemeine Persönlichkeitsrecht, welches auch in sozialen Netzwerken gilt. Unterlassen Sie Kommentare, die dieses Recht betreffen. Völlig unzulässig sind beleidigende, verleumderische oder rechtswidrige Kommentare. Die Folge können Unterlassungsansprüche oder Schadensersatzklagen sein.
  9. Achten Sie das Geschäfts- und Betriebsgeheimnis Ihres Arbeitgebers. Informationen, die der Verschwiegenheitspflicht unterliegen, sind außerhalb des Betriebs nicht zu nennen. Beachten Sie, dass sich Informationen im Netz sehr schnell verbreiten können.
  10. Social-Media-Plugins (bspw. Like-Buttons / +1-Buttons für die eigene Homepage) dürfen nur genutzt werden, wenn Sie keinen der obigen Punkte verletzen. Bitte beachten Sie, dass Social-Media-Plugins, sofern Sie von anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, in der Regel Daten sammeln, so dass diese gegen den Datenschutz verstoßen.
  11. Inhalte auf den Social-Media-Kanälen dürfen nicht exklusiv sein, wie z.B. wichtige Informationen zu Studiengängen. Informationen müssen auf der Fachhochschule-Website verfügbar gemacht werden. Die Verbreitung über die Social-Media-Kanäle ist ein Zusatzangebot.
  12. Im Rahmen der Nutzung sozialer Netzwerke muss darauf geachtet werden, dass keine Straftatbestände verwirklicht werden. So sind Darstellungen oder Behauptungen beleidigenden Inhalts unzulässig und können auf Antrag der/des Betroffenen strafrechtliche Verfolgung auslösen.
  13. Die Fachhochschule Münster behält sich vor, im Falle eines Verstoßes gegen die Richtlinien entsprechende und angemessene Schritte einzuleiten. (Dieses wird von Fall zu Fall entschieden und kann von Rechtsbeistand bis zu Entfernung von Kommentaren reichen.)

8. Hinweis zur geschlechtergerechten Sprache

Die Gleichberechtigung von Frauen und Männern in allen Bereichen ist im Leitbild der Fachhochschule Münster verankert. Nach Möglichkeit verwenden wir geschlechtsneutrale Formulierungen. Wo sich dies nicht umsetzen lässt, benutzen wir aus Gründen der besseren Lesbarkeit und Suchmaschinenoptimierung das generische Maskulinum. Selbstverständlich sind dabei Frauen eingeschlossen.

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