Was sind Plattformen?
Bei Plattformen handelt es sich zumeist um digitale Marktplätze, bei denen alle Partner innerhalb einer Wertschöpfungskette miteinander vernetzt werden. Dazu stellen Plattformen die notwendige Infrastruktur sowie Regeln bereit und dienen selbst rein als Intermediär. Ein besonderes Merkmal ist dabei, dass durch die Vernetzung ein Mehrwert für alle Beteiligten geschaffen werden kann. Kund*innen erhalten einen erleichterten Zugang zu Produkten und Dienstleistungen, inklusive der Möglichkeit für einen Preisvergleich, während Organisationen der Zugang zu einer großen Kundengruppe erleichtert und Transaktionskosten verringert werden. Der kritische Erfolgsfaktor von Plattformen sind somit die sogenannten "Netzwerk-Effekte" und die über die Plattform generierten Datenmengen.
Welche Teilnehmenden gibt es bei einer digitalen Plattform?
Innerhalb eines Plattform Ökosystems ist zwischen vier Typen an Teilnehmenden zu unterscheiden:
- Platform Owner: Der sogenannte Platform Owner steuert und kontrolliert die IP der Plattform und trifft darüber hinaus Entscheidungen, wer die Plattform nutzen darf und in welcher Art und Weise dies geschieht.
- Platform Provider: Der Platform Provider stellt die Schnittstellen zur Nutzung der Plattform bereit.
- Kund*innen: Diese Gruppe an Nutzern greift auf das Angebot der Plattform zurück, wodurch über die Plattform wiederum Daten generiert werden können.
- Produzenten: Die Gruppe der Produzenten stellt die über die Plattform angebotenen Produkte und Dienstleistungen bereit.
Die Rollen der verschiedenen Teilnehmenden sind dabei jedoch nicht immer eindeutig und ein Teilnehmer kann zudem verschiedenen Rollen gleichzeitig einnehmen. Denn ein Produzent kann seine Ware über eine Plattform vertreiben, jedoch bei Nachfrage der generierten Daten, zum Konsumenten werden.
Darstellung in Anlehnung an Van Alstyne et al. (2016).
Welche Arten von Plattformen gibt es?
Grundsätzlich wird zwischen daten- und transaktionsbasierten Plattformen unterschieden.
- Bei datenbasierten Plattformen dreht sich alles um die Generierung, Aufbereitung und Analyse von großen Datenmengen, welche dann Organisationen zum Beispiel zur Verbesserung des eigenen Produktportfolios zur Verfügung gestellt werden. Ein Beispiel ist hierbei das Unternehmen Trumpf, welches die digitale Datenplattform AXOOM entwickelt hat. Über AXOOM werden Maschinen, Sensoren und Komponenten miteinander vernetzt und ihre Daten analysiert und visualisiert, sodass zum Beispiel der Zustand von Maschinen erkannt und die Ausfallzeiten reduziert oder die Auslastung erhöht werden kann.
- Demgegenüber stehen die transaktionsbasierten Plattformen. Diese dienen zur Erleichterung von Transaktionen zwischen Kund*innen und Organisationen. Ein Beispiel hierfür ist die Plattform des Online-Versandhändlers OTTO. Das Ziel der Otto-Gruppe ist es, verschiedene Händler und Hersteller über die Bereitstellung der notwendigen Infrastruktur einer Plattform zu bündeln, sodass Kunden vereinfacht Ware von verschiedenen Organisationen über eine einheitliche Plattform beziehen können.
Welche Herausforderungen gilt es bei Plattformen zu berücksichtigen?
Im Bereich des Platform Business bestehen besonders drei wesentliche Herausforderungen:
- Das Henne-Ei-Paradoxon: Die vielleicht größte Herausforderung besteht darin, die ersten Nutzergruppen aufzubauen, bevor überhaupt die positiven Netzwerkeffekte genutzt werden können. Dabei besteht die Schwierigkeit, sowohl Nutzer*innen auf der einen Plattformseite in Form von Kund*innen, als auch Nutzer*innen auf der anderen Seite in Form von Produzenten zu generieren. Denn ohne die jeweils andere Gruppe kann kein Teilnehmender profitieren.
- Rechtliche Bedingungen: Die Datensammlung ist durch die Datenschutzgrundverordnung reguliert. Daher muss zu jedem Zeitpunkt sichergestellt werden, dass alle Gesetze zum Datenschutz eingehalten werden.
- Bewusstsein: Deutsche Organisationen dürfen das Potenzial von Plattformen nicht unterschätzen und den Einstieg verpassen. Besonders im B2B-Bereich besteht derzeit noch ein erhöhtes Potenzial.
Welche Plattformstrategien gibt es?
Wenn sich Organisationen mit dem neuen Geschäftsmodell des Platform Business auseinander setzen, müssen sie zunächst feststellen, inwieweit ihr Produkt- oder ihr Dienstleistungsportfolio für digitale Plattformen geeignet ist. Sobald dies der Fall ist müssen Organisationen entschieden, ob sie eine Plattform selbst entwickeln oder an einer bestehenden Plattform partizipieren möchten. Diese Entscheidung hängt maßgeblich von der Marktstruktur, der Ausgangslage sowie von den Zielen der Organisation ab.
Bei vorhandenen Plattformen kann auf die bestehende Infrastruktur zurückgegriffen werden und eine mögliche Umsetzung dieser Strategie könnte in einem kürzeren Zeitintervall ablaufen, da keine Entwicklungsphase durchlaufen werden muss. Jedoch muss hierbei die beschränkte Möglichkeit zur Einflussnahme auf beispielsweise die Gestaltungsform der Plattform bedacht werden.
Wie können digitale Plattformen gesteuert werden?
Auf einer digitalen Plattform wird das Zusammenspiel der verschiedenen Teilnehmenden über sogenannte Plattform-Governance-Mechanismen verwaltet und gesteuert. Diese Mechanismen beinhalten Prozesse und Tätigkeiten mit denen der Plattform Owner die Teilnehmenden steuern kann. Zum einen wird darüber der Grad des Zugangs gesteuert. Ist die Offenheit einer Plattform zu hoch, besteht das Risiko eines Kontrollverlustes, ist sie zu niedrig, kann das Wachstum gehemmt werden.
Zum anderen können beispielsweise Qualitätssicherungsprozesse eingeführt werden, damit die Qualität des Plattformangebots gesteuert und überwacht werden kann. Genauso gilt es Mechanismen zur Preisstruktur und zur Transparenz einzuführen. Organisationen müssen also klare Regeln und Strukturen einführen, um nachhaltig von digitalen Plattformen profitieren zu können.