Was ist eine Customer Journey Map?
Dabei handelt es sich um ein Diagramm, das die Customer Journey, also den Weg eines Kunden beim Kauf und/oder der Nutzung eines Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung beschreibt. Im Mittelpunkt stehen Kontaktmomente ("Touchpoints", vgl. Customer Touchpoint Matrix), die sich zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ergeben. Je mehr Kontaktmöglichkeiten bestehen, desto komplexer, aber auch desto wichtiger wird der Einsatz einer Customer Journey Map.
Eine Customer Journey Map hat keine explizit vorgegebene Modellsprache. Es wird lediglich ein Rahmen zum grundsätzlichen Aufbau und zur Vorgehensweise bei der Erstellung empfohlen. Die inhaltliche, strukturelle und grafische Umsetzung ist individuell und sollte sowohl den Charakter der Wertschöpfung wiedergeben, als auch den Modellierungszweck berücksichtigen.
Wie ist die Customer Journey Map aufgebaut?
Das zentrale Gliederungsprinzip ist der zeitlich-sachlich-logische Ablauf des Kaufs (Customer Buying Cycle) sowie der Nutzung oder Inanspruchnahme eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (Customer Use Cycle). Insgesamt spricht man vom "Kundenlebenszyklus".
Entlang dieses Ablaufs werden in der Map unterschiedliche Informationspakete abgetragen. Den Kern bildet aber in der Regel die Customer Touchpoint Matrix. Folgende weitere Informationspakete lassen sich integrieren, können aber je nach Bedarf weggelassen oder auch erweitert werden. Zum einen können sie organisatorische oder technische Dimensionen beschreiben, z.B.
- Abteilungen: Hier lassen sich alle Instanzen des Unternehmens abtragen, die in den Kundenkontakt direkt oder indirekt involviert sind. Durch grafische Elemente kann ihr Beitrag zum erfolgreichen Kontakt dargestellt werden.
- IT-Systeme: Heutzutage sind die meisten Kontakte geprägt, aber zumindest unterstützt durch IT-Systeme. Die Transparenz über den Einsatz entsprechender Anwendungen kann dabei helfen zu verstehen, wie die Kundenprozesse mit den digitalisierten Prozessen in Verbindung stehen.
Aber auch kundenspezifische Sichten können in die Map eingebracht werden, z.B.
- Motivation: Die Kundenbedürfnisse sind der wesentliche Treiber für die Ausrichtung der betrieblichen Aktivitäten. Sie werden an dieser Stelle formuliert. Sie beantworten die Frage: Wie kommt der Kunde in die nächste Phase?
- Fragen: Der Entscheidungsprozess wird begleitet durch Fragen, die sich der Kunde stellt. Er benötigt Antworten, um Leistungsfähigkeit und -qualität des Unternehmens beurteilen zu können. Solche kritischen Fragen lassen sich den Phasen im Kundenlebenszyklus zuordnen.
- Emotionen: Neben den Fragen, die sich ein Kunde bewusst oder unbewusst stellt, spielen im Buying und Use Cycle Gefühle eine große Rolle.
Letztlich muss sich die Ausgestaltung der Customer Journey Map am Zweck orientieren, der mit dem Mapping verfolgt wird. Nachfolgend abgebildete Map bildet den Kauf eines Neuwagens aus Sicht eines Vertragshändlers ab.
Customer Journey Map für einen Neuwagenkauf (B2C)
Wie werden die Journeys identifiziert und bestimmt?
Jeder Kunde erlebt seine Reise zum Kauf und bei der Nutzung anders. Und die Individualität in den Bedürfnissen wächst ständig. Dabei geht es nicht alleine um die Bedürfnisse, die das Produkt oder die Dienstleistung befriedigt. Es geht um die Auswahl der Kanäle und die Qualität der Interaktion in den Kontaktmomenten.
Trotz dieser Individualität ist ein Unternehmen bemüht, Stereotype (vgl. Personas) zu identifizieren. Es handelt sich dabei um Kunden, die sich hinsichtlich selbst definierter Kriterien ähneln. Für diese Stereotypen werden die für sie eben typischen Bedürfnisse auf der Kundenreise entwickelt. Und für sie wird in die Customer Journey Map der Weg durch das Modell (vgl. Customer Touchpoint Matrix) eingezeichnet. Ergänzt werden die stereotypen Ausprägungen der zusätzlichen Informationspakete.
Desire Lines
Ein moderner Ansatz, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren, kommt aus der Architektur sowie dem Garten- und Landschaftsbau. Neue, vor allem öffentliche Gebäude erhalten im Zuge der Fertigstellung zunächst keine gepflasterten Wege. Vielmehr werden die natürlichen Flächen belassen bzw. als Grünfläche entwickelt. Die Menschen, die in das Gebäude ein und aus gehen, suchen sich dann ihre eigenen Wege bedürfnisorientiert. Nach einiger Zeit treten die typischen Laufwege hervor. Hier spricht man von so genannten "Desire Lines", also den Wegen, die sich die Gebäudenutzer wünschen. Sie werden schließlich gepflastert. Die Customer Journey Maps sind letztlich dazu da, "Desire Lines" planvoll abzubilden.
Gerade bei digitalen Kanälen kann der Kunde nur die Kontakte zum Unternehmen nutzen, die vorhanden sind. Umso wichtiger ist es, die Customer Journey Map zu nutzen, um einen Blick durch die Kundenbrille zu simulieren. Die weiter oben beschriebenen Informationspakete "Motivation", "Fragen" und "Emotionen" sind aus diesem Grund auch in Abhängigkeit von dem betrachteten Stereotypen zu füllen. Das wiederum kann dazu führen, dass je Persona eine Map aufgestellt werden muss.
Wie wird die Customer Journey Map abgebildet?
Die grafische Form orientiert sich am gewählten Aufbau und kann mehr oder weniger komplex sein. Am Markt sind bereits proprietäre Anwendungen zu finden, die eine übersichtliche und selbstsprechende Abbildung ermöglichen, z.B. UXPressia, smaply und andere. Hier wird auch viel mit Icons und Emoticons gearbeitet, um die Map lebendig zu gestalten. Aber es können auch Office-Anwendungen genutzt werden, wie Spreadsheet- oder Präsentationstools. Wichtig ist aber in jedem Fall die Einhaltung der Grundsätze ordnungsmäßiger Modellierung.
Lassen sich auch Customer Journeys im B2B-Bereich abbilden?
Eine besondere Herausforderung stellen die Customer Journeys im Business-to-Business-Bereich (B2B) dar. Denn hier gibt es nicht den einen stereotypen Kaufentscheider. Vielmehr müssen mehrere an dieser Entscheidung beteiligte Vertreter des Kundenunternehmens berücksichtigt werden. Sie haben in der Regel unterschiedliche Informations- und Kontaktbedürfnisse. Das "Buying Center" ist also deutlich komplexer, als eine einzelne "Buying Persona".
Eine Customer Journey Map muss dann dieser Besonderheit durch Anpassungen gerecht werden. So können beispielsweise die verschiedenen Beteiligten mit ihrem Beitrag in den Phasen über jeweils eigene Journeys berücksichtigt werden. Die Stärke der Linien gibt den Grad des Einflusses auf den Kontaktmoment wieder. Im zweiten Schaubild wird das am Beispiel des Neuwagenkaufs durch ein Unternehmen deutlich gemacht. Es fällt auf, dass neben den Pfaden vor allem auch die Emotionen differenzierter betrachtet werden müssen.
Customer Journey Map für einen Neuwagenkauf (B2B)