Customer Touchpoint Matrix - Wie ist sie aufgebaut?
Die Customer Touchpoint Matrix hat zwei Dimensionen, den Kundenlebenszyklus und die Kontaktkanäle. Die Touchpoints verbinden in dem Modell beide Dimensionen.
Kundenlebenszyklus ("Phase"): Der Kundenlebenszyklus kann in mehrere Phasen aufgeteilt werden. In Literatur und Praxis findet man verschiedene Modelle, mit unterschiedlicher Zahl an Phasen. Welches Phasenmodell letztlich herangezogen wird, ist im Kontext des Produktes (oder der Dienstleistung) und des Modellierungszwecks zu entscheiden. Hier sollen sechs Phasen unterschieden werden. Sie bilden eine weitläufig anerkannte und genutzte Basis für den Kundenlebenszyklus.
- Awareness - Gewinnung der Aufmerksamkeit des Kunden für die Lösung eines Problems bzw. für die Befriedigung eines Bedürfnisses.
- Interest - Recherche des Kunden nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung sowie Suche nach Informationen dazu.
- Consideration - Abwägung verschiedener Alternativen bei gleichzeitigem Bedarf intensiverer Beratung.
- Purchase - Kauf des Produktes bzw. des Anrechts auf eine Dienstleistung sowie die Übergabe.
- Service - Unterstützung des Kunden nach dem Kauf bei der Nutzung des Produkts oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung.
- Loyalty - Erwägung des Wiederkaufs sowie Empfehlung an andere potenzielle Kunden.
Die Phasen lassen sich durch die tatsächlichen Aktivitäten innerhalb der Phase noch konkretisieren.
Kontaktkanäle: Die Touchpoints sind entlang des Kundenlebenszyklus in unterschiedlichen Kanälen technisch wie organisatorisch verortet. So kann ein Kunde beispielsweise mit dem Unternehmen über das Radio, das Telefon oder aber auch persönlich in Kontakt treten. Eine immer größer werdende Rolle spielen digitale Kanäle wie die Website oder E-Mail. Zu den Kanälen sind aber auch Angebote anderer, komplementärer Anbieter zu zählen, wie etwa E-Payment-Lösungen. Beim Aufbau einer Customer Touchpoint Matrix sollte Auswahl der Kanäle aus Sicht der verschiedenen Kundengruppen (vgl. Personas) erfolgen. Nur so können aktuelle Lücken im Kanalangebot erkannt und die Erfordernisse für eine stärkere Kundenorientierung abgeleitet werden.
Die beiden Dimensionen der Matrix werden nun durch die Touchpoints selbst miteinander verbunden. Jeder mögliche Kontaktpunkt wird durch ein grafisches Element einer Phase und einem Kanal zugeordnet. Werden so genannte "Harvey Balls" verwendet, besteht sogar die Möglichkeit, eine dritte Dimension zu integrieren. So lässt sich etwa die Relevanz des Touchpoints für das Unternehmen oder die Möglichkeit der digitalen Ausgestaltung darstellen. In dem Harvey Ball wird die Ausprägung durch mehr oder weniger ausgefüllte Viertel angegeben. Der inhaltliche Bezug und die konkrete Ausprägung definieren Modellersteller und Modellnutzer.
Customer Touchpoint Matrix - Wozu dient sie?
Die Customer Touchpoint Matrix spannt ein Feld möglicher Kontaktmomente auf. Das Unternehmen kann sich so systematisch Gedanken darüber machen, welche Kontakte überhaupt auszugestalten sind. Je nach Relevanz müssen sie mal intensiver, mal weniger intensiv gepflegt werden. Stellt sich beispielsweise heraus, dass Kunden viel lieber den Online-Chat nutzen wollen, als die Telefon-Hotline, sollten Ressourcen und Kompetenzen entsprechend neu angeordnet werden.
Da es die Customer Touchpoint Matrix erlaubt, auch die Kanäle konkurrierender Anbieter mit abzubilden, eignet sie sich auch zur Abschätzung, was im Kontext des Wettbewerbs zu ändern ist, um etwa Kundenströme zu lenken.
Damit ist die Customer Touchpoint Matrix die Basis für das immer wichtiger werdende Customer Journey Mapping.